美道

1970 〜 1990 年代の美容史     化粧品の仕事を長くしていると、時々思うことがあります。 「美しさの常識ほど、あてにならないものはない」ということです。   ある時代には美しいとされたものが、 20 年後には古いと言われます。 逆に、そんなものが流行るはずがないと思われたものが、 数年後には当たり前になっている。 化粧品の歴史を振り返ると、その繰り返しです。 今回は 1970 年代から 1990 年代まで、日本の化粧品市場の変化を、 OEM ・商品開発に携わる立場から振り返ってみたいと思います。   1970 年代：健康的な美しさ   日本では長い間、色白を美しいとする価値観がありました。 今の皆さんがイメージする透明感ある白さでなく、 おしろいを使うようなスーパーマットな白です。和装にも似合うメイクでした。 しかし高度経済成長を経て、海外旅行や欧米のファッション文化が身近になると、 美の価値観も変化していきます。 健康的な肌に太い眉にブルーのアイシャドウ。 20 代を中心に、従来とは違った美しさが支持されるようになりました。 1975 年頃からは、学生や 20 代女性を中心にサーファールックや太眉が流行しました。 今振り返ると興味深いのは、化粧品メーカーがただ流行を追いかけていたわけではないことです。 広告や商品を通じて、「こういう女性も美しいのではないでしょうか？」 と、社会に新しい価値観を提案していました。 化粧品は、単なる身だしなみ用品ではなく、 生き方を表現する商品へと変化していったように思います。   1970 年代：男性用化粧品 今では男性が化粧水や美容液を使うことは珍しくなく、 メンズメイクという製品も売れています。 しかし 1970 年代頃の日本では、男性が化粧品を使用することに 今よりはるかに強い抵抗感がありました。 そのため男性向け商品では、「美容」というより、 爽快感や香り、みだしなみといったコンセプトが前面に出されていました。 ここには商品企画として、とても重要なヒントがあります。 同じ機能の商品でも、「どう意味づけするか」によって市場は変わるということです。 現在のメンズ美容市場の広がりを見ると、そ...