日本の美容史2

- October 02, 2026

前回は1970年代から1990年代まで、日本の化粧品と「美の常識」がどのように変化してきたのかをご紹介しました。2000年代に入ると、美容の変化はさらに速度を増しました。この20年間を化粧品OEMの立場から振り返って感じるのは、メーカーが美の正解を教える時代ではなくなったということです。王政から多数の有識者が見解を出し合って、方向性を切り開くようになるイメージです。

「目を大きく見せたい」という市場の巨大化

2000年代のメイクを象徴するもののひとつが「デカ目」です。目を少しでも大きく印象的に見せるため、さまざまな商品やテクニックが登場しました。マスカラを何度も重ね、ファイバーが多く入ったまつ毛を長く見せるタイプも人気が出ました。アイラインは目のぎりぎりまで描ける筆先が開発され、つけまつげも様々なバリエーションが発売されました。また、カラーコンタクトもまるでメイクグッズのように扱われるようになりました。

その後しばらくはアイメイク全盛期で、リップメイク品の伸び悩みがありました。でも先見の明がある人々はぷっくりボリュームミーな唇をつくるリッププランパ―を企画していました。ディオールのリップアディクトがヒットした時に、ふっくらリップが求められていることをが、世界中に知れわたりました。今振り返れば少し懐かしく感じるメイクもありますが、ここから生まれた巨大な市場があります。これは商品開発にとって非常に重要な事例です。強い悩みや願望があるところには、複数の商品カテゴリーが生まれる。一つのニーズから、一商品ではなく「市場」そのものができるのです。

化粧は実験という概念

雑誌のメイク特集には思い切った提案が紹介されました。この頃から、手頃な価格で購入できる化粧品の選択肢も増えていきました。高価な化粧品を大切に使うだけではなく、プチプラだからこそできるメイクが生まれました。その時になりたい顔になるとい感覚は化粧品がファッションに近づいたとも言えるでしょう。ここから商品のライフサイクルも短くなり、メーカーには以前より速い企画力が求められるようになっていきます。

韓国コスメ「かたつむりと蛇」

2000年代後半から2010年代にかけて、日本の化粧品市場に大きな刺激を与えたのが韓国コスメです。ユニークな美容成分やシートマスクがヒットしました。目を引くパッケージはこれまでの化粧品のイメージを変えました。私も新しいアイデアの製品が次々に登場する韓国コスメには驚かされました。容器も可愛くて、皆が夢中になりました。日本の化粧品か、ちょっとセレブ感のあるヨーロッパの化粧品に慣れていた消費者にとって、そんな発想があるの？と思わせる商品が次々に登場しました。

中でもカタツムリ由来成分など、名前だけでも強いインパクトを持つ素材は話題になりました。ここで起きたことは、OEMの商品企画として非常に興味深いものです。

それまでは、聞いたことのある安心できる成分が強かった市場に、『初めて聞く試してみたい成分』という新しい価値が加わったからです。かたつむり、蛇などは、ありきたりの成分名にあきらめ模様だった人々の心に潜む好奇心をかきたてるキーワードだったのかもしれません。

主導権がSNSに移行

2010年代以降、化粧品業界を大きく変えたのがSNSです。Instagram、YouTube、TikTokなどの普及によって、消費者自身が商品の使い方やメイク方法を発信するようになり、その中から美容系のインフルエンサーが生まれました。メーカーが想定していなかった使い方がSNSで話題になり、一般の人の投稿からメイク方法が流行するようになりました。海外で流行している美容法が、数日後には日本でも知られているという現象がおこり、美容トレンドの伝わる速度は劇的に速くなりました。

メーカー → 消費者という一方向だった情報の流れが、消費者 ↔ 消費者 ↔ ブランドというネットワーク型へ変化したのです。

美人の正解がなくなっていく

2020年代の化粧品業界では、多様性という考え方が以前より重要になりました。「こう見えなければ美しくない」という一つの基準ではなく、それぞれの人が自分に合った美しさを選ぶ方向へ市場は動きました。広告表現についても同じです。昔なら何気なく使われていた言葉や演出でも、現在では性別、年齢、肌色、ルッキズムなど、さまざまな観点から受け取られます。これは単に「広告が難しくなった」という話ではありません。社会が変われば、美しさを伝える言葉も変えなければなりません。化粧品という商品が、それだけ社会や文化と近い場所に存在している証拠だと思います。

昨日の非常識が、明日の巨大市場へ

化粧品の歴史を振り返ると、とても面白いことがあります。かたつむり成分が登場した時には、そんなものが流行るの？と思われる方もいらっしゃったでしょう。

ところが、そこから巨大な市場が生まれています。これは商品企画に携わる私たちが忘れてはいけないことだと思います。今の常識だけで、次の商品を考えないことが大切です。涙袋メイク製品やメンズメイクなんて売れるの？と言われていましたが、確実に売り上げを伸ばしています。

次に売れる化粧品はわかる

私たちが化粧品の歴史を見るのは、昔を懐かしむためだけではありません。歴史を振り返ると、次の市場がどこから生まれるのかというヒントが見えてくるからです。市場調査で数字が出てから参入するのでは、すでに多くの競合がいます。その一歩前、「そのタイプはそんなに売れてないでしょ」と思われているところに、新しい市場の芽があることがあります。これから化粧品ブランドを立ち上げる方にも、すでに化粧品を販売している企業様にも、「今売れているものは何か？」だけではなく、「5年後、人々は何を美しいと思っているだろう？」という視点を持っていただきたいと思います。

化粧品開発の仕事は時代の変化を読み、まだ世の中にない価値を商品にしていく仕事でもあります。1970年代の「非常識」が今の常識になったように、2026年の今、少し早すぎると思われている美容の中に、2030年代のスタンダードが隠れているかもしれません。
これまでの美容史は女性の歴史でもありましたが、これからは男女の歴史になると思います。
そんな未来を想像しながら商品を企画することも、化粧品づくりの面白さではないでしょうか。

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